ساختمان‌ها تأثیر عمیقی بر محیط‌زیست دارند و پیشرفت‌های کوچک در پایداری ساختمان‌ها می‌تواند به طور قابل‌توجهی توسعه پایدار محیط طبیعی را افزایش دهد (Eichholtz et al., 2010; Junnila, 2004) [1،2]. آنتونیو گوترش (اخبار سازمان ملل، 2021) [3]، دبیر کل سازمان ملل متحد، در سخنرانی خود در ائتلاف آب و هوای شهرداران شهر C40 تاکید کرد که «چگونه تولید برق، حمل و نقل و ساختمان‌ها را در شهرها طراحی می‌کنیم – چگونه خود شهرها – در مسیر دستیابی به توافقنامه پاریس در مورد تغییرات آب و هوا و اهداف توسعه پایدار (SDGs) تعیین کننده خواهند بود. به ویژه، ساختمان های سبز در درجه اول به چگونگی دستیابی به هدف دوستی محیط زیست و حفاظت از طریق طراحی، ساخت و استفاده از ساختمان ها می پردازند (هو و همکاران، 2023؛ دارکو و چان، 2018) [4،5]. از این رو، ساختمان‌های سبز یکی از راهبردهای اصلی در واکنش به تغییرات آب و هوایی (Khan et al., 2019) [6]، تخریب منابع طبیعی، اتلاف انرژی، آسیب‌های محیطی و غیره در نظر گرفته شده‌اند.

با این حال، در حالی که استانداردهای ساختمان های سبز، مانند LEED و BREEAM، بیش از سی سال است که ترویج شده است، شیوع ساختمان های سبز هنوز تا رضایت بخش فاصله زیادی دارد (چن و همکاران، 2022) [7]. با تجزیه و تحلیل رویه فعلی در ترویج ساختمان‌های سبز، متوجه می‌شویم که تلاش‌های کنونی در ارتقای ساختمان‌های سبز عمدتاً بر جنبه «تامین» ساختمان‌های سبز، مانند کدها، رتبه‌بندی‌ها و فناوری‌ها متمرکز است. با توجه به این تلاش‌های فشرده در سمت «عرضه» ساختمان‌های سبز، تقریباً مسلم است که مشکل در سمت «تقاضا» بازار است. همانطور که ممکن است در بسیاری از کشورهایی که بیش از بیست تا سی سال است ساختمان های سبز را تبلیغ کرده اند مشاهده کنیم، تقاضای بازار برای خانه های سبز هنوز کم است. بنابراین، یادگیری چگونگی افزایش تقاضا برای ساختمان های سبز مسکونی بسیار مهم است. به ویژه، ما دانش کمی در مورد عواملی که مصرف کنندگان را برای خرید خانه های ساختمان سبز ترغیب یا بی انگیزه می کند، نداریم. مطالعات اخیر شروع به تأکید بر اهمیت طرف تقاضای ارتقاء ساختمان سبز کرده است. به عنوان مثال، بر اساس تجزیه و تحلیل نظری بازی خود، Hu et al. (2023) [4] به این نتیجه رسیدند که تقویت انگیزه های سمت تقاضا در ارتقای ساختمان های سبز کارآمدتر است. کوهن و همکاران (2019) [8] همچنین یک تحلیل تئوری بازی انجام داد و نشان داد که تشویق مصرف کنندگان به استفاده از یارانه ها و ایجاد انگیزه برای خرید خانه های سبز با تشدید آموزش های زیست محیطی ضروری است. دارکو و چان (2018) [5] مورد غنا را مورد مطالعه قرار دادند و به این نتیجه رسیدند که تبلیغات بیشتر از طریق رسانه ها و انگیزه های مبتنی بر بازار برای خرید ساختمان های سبز، دو مورد از حیاتی ترین استراتژی های تبلیغاتی هستند.

در حالی که خط مطالعه فوق بر برخی موضوعات خاص مرتبط با مصرف کنندگان ساختمان های سبز مسکونی متمرکز است، خط دیگری از تحقیقات کارهای خود را بر اساس نظم و انضباط تثبیت شده رفتار مصرف کننده استوار می کند و هدف آن دستیابی به درک جامعی از انگیزه های مصرف کنندگان برای خرید است. چگونه و چرا به عنوان مثال، رجایی و همکاران. (2019) [9] با بسط مدل پذیرش فناوری (TAM) یک مدل روانشناختی اجتماعی پیشنهاد کرد و مدل را با استفاده از داده‌های ایران (با نمونه‌گیری از یک شهر) ارزیابی کرد. بزرگترین محدودیت این مطالعه این است که همه پاسخ دهندگان از کارشناسان ساختمان سبز در ایران هستند. هوانگ (2023) [10]، دوردیف و توکبولات (2022) [11]، سانگ و همکاران. (2020) [12] و زاهان و همکاران. (2020) [13] محرک/عوامل مؤثر بر تمایل مصرف کنندگان به خرید خانه های سبز را بر اساس مطالعه تجربی تایوان (با نمونه برداری از یک شهر)، کامبوج، چین (با نمونه گیری از یک استان) و بنگلادش مورد مطالعه قرار دادند. همه این مطالعات بر اساس مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB) با درجات مختلف اصلاحات، آثار خود را به شدت مبتنی کردند. مدل TPB، یکی از شناخته‌شده‌ترین و پذیرفته‌شده‌ترین مدل‌های رفتار مصرف‌کننده توسط Ajzen (1991) [14]، استدلال می‌کند که نگرش‌های مصرف‌کنندگان (مطلوب/ارزشمند یا غیرمطلوب)، هنجارهای ذهنی (هنجارهای اجتماعی ادراک‌شده)، و کنترل رفتاری ادراک‌شده (توانایی درک‌شده) خرید) ممکن است به طور مشترک قصد خرید مصرف کنندگان و در نهایت رفتار را پیش بینی کند. عواملی که قصد خرید را که معمولاً توسط این مطالعات شناسایی می‌شوند، شامل ساختارهای پنهان (سطح انتزاعی) در مدل TPB و عوامل قابل مشاهده (غیر انتزاعی) مانند دانش و مزایای ساختمان‌های سبز، نگرانی‌های محیطی، هنجارهای شخصی/اخلاقی، و مشوق های دولتی با این حال، برخی از مشکلات عمده در مطالعات رفتار مصرف کننده موجود در ساختمان های سبز وجود دارد.

اولاً ، از نظر مدل‌سازی نظری، از آنجایی که اکثر مدل‌ها در رشته رفتار مصرف‌کننده برای زمینه‌های عمومی (همه انواع محصولات) هستند و بنابراین بر ساختارهای سطح انتزاعی/مخفی و مسیرهای ارتباط تمرکز می‌کنند، بسیاری از مطالعات در مورد رفتار خرید ساختمان سبز که پیروی از مدل‌های سنتی رفتار مصرف‌کننده به نظر می‌رسد ساختارهای نهفته مانند نگرش، باورها و هنجارهای ذهنی یا شخصی را محرک‌های احتمالی می‌داند، بدون تأکید کافی بر عوامل قابل اجرا/مشاهده‌ای که مختص بازار ساختمان سبز و مفید برای دولت‌ها هستند. و استراتژی های تبلیغاتی و بازاریابی توسعه دهندگان. ثانیاً ، از نظر اعتبار درونی تحقیق، اکثر این مطالعات از مدل معادلات ساختاری (SEM) برای آزمایش تجربی استفاده می‌کردند و در نتیجه از مسائل جانبداری بالقوه رنج می‌بردند. در حالی که SEM می‌تواند مسیرها را مدل‌سازی کند و اثرات میانجی را آزمایش کند و بنابراین برای مطالعه یک فرآیند یا یک رابطه پیچیده بین متغیرها خوب است، گنجاندن متغیرهای کنترلی در یک مدل SEM دشوار و پیچیده است، که اغلب باعث نگرانی‌های جانبداری جدی می‌شود. به عبارت دیگر، مگر اینکه نمونه گیری با دقت طراحی و اجرا شود، نتایج SEM در معرض خطر قابل توجهی از جانبداری در تخمین ضرایب است. برای مثال، نمونه‌های برخی از مطالعات به شدت به سمت پاسخ‌دهندگان با تحصیلات عالی یا جوان سوگیری دارند (احتمالاً به دلیل نمونه‌گیری آسان)، و بنابراین، اگر سطح تحصیلات یا سن کنترل نشود، ضرایب ممکن است به طور جدی سوگیری داشته باشند. یکی دیگر از مسائل مربوط به مدل‌سازی SEM این است که برای به دست آوردن عوامل/ محرک‌های قابل مشاهده عملاً معنی‌دار، بسیاری از مطالعات تصمیم گرفتند این عوامل را به آیتم‌های اندازه‌گیری متغیرهای پنهان تبدیل کنند و باعث شوند که عوامل محرک با آیتم‌های مناسب اندازه‌گیری نشوند. ثالثاً ، از نظر اعتبار خارجی، اکثر مطالعات ارزیابی تجربی خود را تنها بر اساس یک کشور (یا حتی یک شهر) یا بر روی کشوری انجام داده‌اند که هنوز سیستم ساختمان سبز ندارد، و تا آنجا که ما می‌دانیم، هیچ یک از مطالعات انجام نشده است. اعتبار خارجی یا تعمیم پذیری مدل خود را مورد بحث قرار دادند. به طور خاص، رفتارهای مسکن و سیستم های ساختمان سبز ممکن است در کشورهای مختلف به طور قابل توجهی متفاوت باشد.

بنابراین، مطالعه حاضر با هدف تمرکز بر سازه‌ها و محرک‌های قابل مشاهده که توسط بینش‌های مدل‌های رفتار مصرف‌کننده به خوبی مطالعه شده و پذیرفته‌شده به‌خوبی مورد مطالعه قرار گرفته‌اند و طراحی روش تحقیقی است که می‌تواند تعمیم‌پذیری مدل را در خارج از نمونه‌ها ارزیابی کند. به طور خاص، اهداف این مطالعه عبارتند از: 1. ایجاد یک مدل رفتار «کاربردی» مصرف‌کننده برای خرید ساختمان‌های سبز مسکونی، با تمرکز بر عواملی که هم تمایل مصرف‌کنندگان به خرید را تحریک می‌کنند و هم پیامدهای استراتژی قابل اجرا دارند. 2. ارزیابی تجربی مدل پیشنهادی از نظر پشتیبانی داده ها و کلی بودن مدل. 3. استخراج پیامدهای استراتژی برای ارتقای ساختمان های سبز مسکونی توسط دولت ها و توسعه دهندگان.

بخش‌های زیر با بخش مدل و فرضیه‌های رفتار مصرف‌کننده ساختمان‌های سبز مسکونی آغاز می‌شوند. در ادامه، طرح و روش‌های تحقیق تجربی را برای مطالعه حاضر توضیح می‌دهیم. سپس در بخش نتایج تجربی و بحث‌ها، ارزیابی تجربی مدل و فرضیه‌های پیشنهادی را ارائه می‌کنیم و مفاهیم استراتژی را بر اساس نتایج تجربی استخراج می‌کنیم. بخش آخر، نتیجه‌گیری و تحقیقات آینده، این مطالعه را به پایان می‌رساند، محدودیت‌ها را مورد بحث قرار می‌دهد و برخی جهت‌گیری‌های تحقیقاتی آینده را پیشنهاد می‌کند.